Die Klage von Amazon gegen Perplexity vom November 2025 ist mehr als der nächste Streit unter Tech-Firmen über verletzte Nutzungsbedingungen. Sie ist die erste Salve in der womöglich folgenreichsten Schlacht um die Zukunft der Internetwirtschaft seit den Browserkriegen der 1990er Jahre. Und im Zentrum steht eine Frage, die jedem Marketingverantwortlichen auf diesem Planeten Angst machen sollte: Was passiert, wenn Ihr Kunde kein Mensch mehr ist?
Amazons Klageschrift richtet sich gegen Perplexitys Browser Comet, der mit KI-Agenten das Einkaufen auf der Amazon-Website automatisiert. Dabei umgeht er Amazons sorgfältig gestaltete Benutzeroberfläche, ignoriert die gesponserten Produktplatzierungen und behandelt die drittgrößte Werbeplattform der Welt wie eine austauschbare Datenbank. Amazon nennt das Hacking. Perplexity nennt es die Zukunft. In gewisser Weise haben beide recht.
Die eigentliche Geschichte handelt aber nicht von einem kleinen, kämpferischen KI-Startup, das Nutzungsbedingungen verletzt. Sie handelt vom bevorstehenden Zusammenprall zwischen KI-Agenten und dem gesamten aufmerksamkeitsbasierten Marketingmodell, das das Internet für Konsumenten seit zwei Jahrzehnten finanziert. Und das geschieht schneller, als irgendjemand in der Branche zugeben will.
Der Tod des Marketings für Menschen
Das steckt hinter den 60 Milliarden Dollar jährlicher Werbeeinnahmen bei Amazon: gesponserte Produktplatzierungen, Brand Showcases, Display-Anzeigen, Videoanzeigen und ausgeklügelte Empfehlungsalgorithmen, die menschliche Käufer unauffällig zu margenstärkeren Produkten lenken. Laut den Quartalszahlen von Amazon für Q3 2024 stammen rund 70 Prozent dieser Einnahmen aus gesponserten Produktlistings, also den bezahlten Platzierungen, die erscheinen, wenn Sie nach „USB-Kabel“ oder „Kaffeemaschine“ suchen. Jedes Pixel der Amazon-Oberfläche ist darauf optimiert, Ihren Blick einzufangen, Emotionen auszulösen und zu Spontankäufen zu verleiten. Das funktioniert, weil Menschen emotional, ablenkbar und für Überredung empfänglich sind.
KI-Agenten sind nichts davon, und sie werden es auch nie sein.
Wenn ein Agent für Sie einkauft, sieht er weder die Lifestyle-Fotos noch das „Amazon’s Choice“-Abzeichen. Es ist ihm egal, dass eine Marke für den obersten Platz bezahlt hat. Er verarbeitet strukturierte Daten, bewertet Optionen und führt Transaktionen aus. Die gesamte visuelle und emotionale Ebene, auf der Marketing lebt, lässt er links liegen.
Das ist keine Theorie. Forscher der TU Darmstadt haben kürzlich VOIX vorgestellt, ein Framework, mit dem KI-Agenten über deklarative HTML-Elemente statt über visuelle Interpretation mit Websites interagieren. In ihren Benchmarks erledigte VOIX Aufgaben in 1 bis 14 Sekunden, für die visuell arbeitende Agenten wie Perplexity Comet zwischen 4 Sekunden und mehr als 21 Minuten brauchten oder an denen sie ganz scheiterten. Diese Benchmarks entstanden allerdings unter kontrollierten Bedingungen; im echten Einsatz wäre die Streuung weit größer. Die grundlegende Verschiebung bleibt trotzdem: VOIX-Agenten arbeiten ausschließlich mit strukturierten <tool>-Elementen und umgehen die visuelle Ebene vollständig, also genau die Ebene, auf der das ganze Marketing stattfindet.
Die drei Zukünfte des agentischen Handels
Die Branche zerfällt in drei unvereinbare Vorstellungen davon, wie das funktionieren soll, und jede hat radikal andere Folgen für das Marketing:
Das Perplexity-Modell: Automatisierung auf Konfrontationskurs
Perplexitys Position ist simpel und radikal: „Software wird zu Arbeitskraft“, schrieb das Unternehmen in seiner Antwort auf Amazons Klage. Wenn Sie auf eine Website zugreifen können, soll das auch Ihr Agent können, mit welchen technischen Mitteln auch immer. Ohne Erlaubnis, ohne Umsatzbeteiligung, ohne Sonderregeln. Agenten sind einfach Nutzer, die zufällig aus Code bestehen.
Dieses Modell steht für die drastischste Verwandlung des Marketings: Jede Website wird zur austauschbaren Datenquelle, jede Transaktion zum reinen Preisvergleich. Das ist Disintermediation in Reinform. Hier fällt nicht nur der Zwischenhändler weg, sondern gleich die ganze Aufmerksamkeitsökonomie. Marketing verschwindet in diesem Modell nicht, aber es verändert sich bis zur Unkenntlichkeit.
Das Amazon-Modell: Bilaterale Verhandlungen
Amazons Klage macht die eigene Position ebenso deutlich: Der Zugang für Agenten soll ausgehandelt, kontrolliert und zu Geld gemacht werden. Wenn KI-Firmen Amazons Infrastruktur nutzen wollen (den Produktkatalog, das Logistiknetz, den Kundenservice), müssen sie um Erlaubnis fragen und für das Privileg bezahlen. Nach demselben Modell arbeiten Essenslieferdienste mit Restaurants zusammen und buchen Online-Reisebüros Flugtickets.
In dieser Welt überlebt das Marketing, wird aber zum B2B-Geschäft. Statt dafür zu zahlen, menschliche Käufer zu beeinflussen, zahlen Marken dafür, in den Empfehlungen der Agenten „bevorzugter Anbieter“ zu sein. Das Marketingbudget verschwindet nicht. Es fließt nur unsichtbar über API-Zugangsgebühren, Umsatzbeteiligungen und Platzierungsgarantien, die kein Konsument je zu Gesicht bekommt.
Das Modell offener Protokolle: Strukturierte Verhandlung
Die VOIX-Forscher sowie Initiativen wie llms.txt und MCP (Model Context Protocol) stellen sich einen dritten Weg vor: offene Standards, die Websites freiwillig umsetzen, um sich agentenfreundlich zu machen. Statt dass Agenten menschliche Oberflächen auslesen und interpretieren, würden Websites strukturierte <tool>-Elemente bereitstellen, die ihre Fähigkeiten den Agenten direkt mitteilen.
Technisch ist das die eleganteste Lösung, in der Praxis steht sie aber vor ernsten Problemen. Sie setzt voraus, dass große Plattformen freiwillig ihre Marketingebenen entfernen, rein funktionale Schnittstellen anbieten und allein über Servicequalität und Preis konkurrieren, ohne das Polster aus Markentreue und Aufmerksamkeitsmanipulation.
Dazu kommt ein tieferes Problem: Strukturierte Schnittstellen schaffen neue Formen der Machtkonzentration. Wer die Schema-Definitionen kontrolliert (wie <tool>-Elemente aufgebaut sind, welche Parameter sie annehmen, wie Agenten sie finden), wird zum neuen Gatekeeper. Dieser Ansatz läuft also nicht nur Gefahr, naiv zu sein; er könnte auch den Plattform-Lock-in eine Ebene tiefer im Stack neu erschaffen. Außerdem öffnet er völlig neue Angriffsflächen: Tool-Injection-Angriffe, bei denen Angreifer <tool>-Definitionen so gestalten, dass sie das Verhalten von Agenten manipulieren, könnten zur SQL Injection des agentischen Webs werden.
Der technische Realitätscheck (und warum er das Marketing trotzdem nicht rettet)
Heutige KI-Agenten sind bei Weitem nicht zuverlässig genug für die Komplexität des echten Handels. Sam Altman von OpenAI verspricht seit Jahren „Agenten, die nützliche Dinge tun können“, und doch bleiben selbst einfache mehrstufige Transaktionen frustrierend fragil. Visuell arbeitende Agenten wie Comet kommen mit dynamischen Weboberflächen schlecht zurecht, klicken daneben und scheitern an Sonderfällen, die jeder Mensch instinktiv meistert.
Genau diese Fragilität wollen Frameworks wie VOIX beheben: Websites legen ihre Funktionen direkt offen, statt Agenten zur Interpretation visueller Oberflächen zu zwingen. Ein VOIX-Agent muss nicht verstehen, dass ein Button mit der Aufschrift „In den Warenkorb“ einen Kaufvorgang auslöst; die Website deklariert ausdrücklich <tool name="add_to_cart"> mit definierten Parametern und definiertem Verhalten.
Der entscheidende Punkt ist aber: Wer die technische Fragilität behebt, hat die wirtschaftliche noch lange nicht behoben. Selbst wenn wir morgen vollkommen zuverlässige Agenten hätten, bliebe die Grundfrage: Warum sollte ein rational handelnder Betreiber sich freiwillig noch austauschbarer machen?
Die Antwort lautet: Die meisten werden es nicht tun. Zumindest nicht die Marktführer.
Die Plattformökonomie, über die niemand spricht
Ein weiteres wirtschaftliches Problem kommt in Diskussionen über agentischen Handel selten zur Sprache: Die KI-Firmen selbst können sich diese Zukunft vielleicht gar nicht leisten.
Zustandsbehaftete Agenten im großen Maßstab zu betreiben, ist auf eine Weise teuer, die einfache Chat-Interaktionen nicht kennen. Wenn Sie ChatGPT eine Frage stellen, ist die Interaktion zustandslos: Sie schicken einen Prompt, Sie bekommen eine Antwort, die Verbindung wird geschlossen. Shopping-Agenten müssen dagegen dauerhafte Sessions aufrechterhalten, sich den Warenkorbinhalt merken, mehrstufige Transaktionen nachverfolgen und mit Fehlern und neuen Versuchen umgehen.
Branchenschätzungen zufolge können die Inferenzkosten einer komplexen mehrstufigen Agenten-Interaktion 10- bis 50-mal so hoch sein wie bei einem einfachen Frage-Antwort-Austausch. Wenn ein Agent Preise bei fünf Händlern vergleichen, Bewertungen lesen, die Verfügbarkeit prüfen und einen Kauf abschließen soll, sind das Dutzende API-Aufrufe mit umfangreichem Kontext.
OpenAI verliert mit ChatGPT bereits Geld: Berichten zufolge verbrennt der Dienst pro Tag 700.000 Dollar an Rechenkosten und nimmt über Abonnements weit weniger ein. Anthropics Abo Claude Pro ist im großen Maßstab ähnlich unprofitabel. Diese Firmen setzen auf sinkende Kosten, aber auch darauf, dass jemand anderes (Händler, Konsumenten, Werbetreibende) bereit sein wird, die Infrastruktur zu subventionieren.
Doch woher kommt diese Subvention, wenn Agenten die Handelsplattformen austauschbar machen? Wenn Amazons Werbegeschäft zusammenbricht, hat Amazon weniger Grund, OpenAI für API-Zugang zu bezahlen. Wenn Konsumenten erwarten, dass Agenten genauso selbstverständlich „einfach funktionieren“ wie Suchmaschinen, zahlen sie keine teuren Abos. Und wenn Agenten den günstigsten Preis finden sollen, bleibt für niemanden Marge übrig.
Die Ironie ist unübersehbar: Die Firmen, die Agenten bauen, um die Aufmerksamkeitsökonomie auszuschalten, bauen womöglich eine Infrastruktur, die sie sich ohne die Subvention durch ebendiese Aufmerksamkeitsökonomie nicht leisten können.
Das entstehende Zwei-Klassen-Internet
Wahrscheinlich sehen wir keinen sauberen Übergang zu einem agentischen Web, sondern eine Aufspaltung in parallele Ökonomien:
Die Premium-Klasse werden Amazon, Uber, große Fluglinien und Hotelketten sein, also Dienste mit starken Marken, komplexen Abläufen und genug Marktmacht, um bilaterale Verhandlungen zu verlangen. Sie behalten ihre Oberflächen für Menschen samt dem ganzen Marketingapparat und bieten zugleich eingeschränkte Agenten-APIs zu ihren eigenen Bedingungen an. Sie wollen, dass Ihre KI über United bucht? United bestimmt die Bedingungen, legt die Gebühren fest und kontrolliert, welche Informationen der Agent erhält.
Diese Plattformen werden wahrscheinlich etwas einführen, das wir „Agentenspuren“ nennen könnten: eigene API-Endpunkte mit strukturiertem Zugang, der aber etwas kostet. Das Web für Menschen und das Web für Agenten werden parallele Systeme mit unterschiedlichen Preisen sein, wobei der Zugang für Agenten das profitable Geschäft mit Menschen subventioniert (oder es zumindest nicht kannibalisiert).
Die Commodity-Klasse wird der Long Tail der Dienste sein, die verzweifelt jede Traffic-Quelle brauchen. Das sind die Unternehmen, die VOIX implementieren, offene APIs anbieten und nur noch über Preis und Spezifikationen konkurrieren. Sie können es sich nicht leisten, Agenten abzuweisen, also liefern sie sich bei den Margen einen Wettlauf nach unten und hoffen, das über die Menge hereinzuholen. Aktuellen Schätzungen zufolge haben weltweit weniger als 200 Websites auch nur einfache llms.txt-Dateien eingerichtet, und VOIX hat außerhalb von Forschungsumgebungen kein einziges Deployment im Produktivbetrieb. Das zeigt, wer derzeit bereit ist, sich selbst zur Massenware zu machen: fast niemand.
Die Ironie dabei: So entstehen dieselben Machtverhältnisse wie in der App-Ökonomie der Smartphones. So wie die App-Store-Ära die Macht bei wenigen Plattformanbietern bündelte, wird sich das agentische Web um jene konzentrieren, die die Beziehungen zwischen Agenten und Anbietern kontrollieren. Google, Microsoft, OpenAI und Anthropic bauen nicht bloß KI-Modelle; sie bringen sich als die neuen Gatekeeper in Stellung.
Der neue Marketing-Stack
Wenn Agenten also nicht auf emotionale Appelle, Lifestyle-Branding oder gesponserte Platzierungen reagieren, was beeinflusst sie dann? Die Antwort zeichnet sich gerade in Echtzeit ab, während Unternehmen hektisch versuchen, sich anzupassen:
1. Optimierung strukturierter Daten
SEO-Berater schwenken bereits auf „AEO“ um: Agent Engine Optimization. Es geht nicht mehr um Keywords und Backlinks, sondern darum, dass Ihre Produktspezifikationen, Verfügbarkeitsdaten und Preisinformationen maschinenlesbar und vollständig sind. Das neue Content-Marketing besteht aus schema.org-Markup und OpenGraph-Tags, die Agenten zuverlässig auslesen können.
2. Präsenz in den Trainingsdaten
Wenn GPT-5 oder Claude 4 noch nie von Ihrer Marke gehört hat, existieren Sie in der agentischen Ökonomie nicht. Wir erleben die Anfänge einer neuen Art von Marketing: in den richtigen GitHub-Repositories, Dokumentationsseiten und Technikforen erwähnt zu werden, die wahrscheinlich in Trainingsdatensätzen für LLMs landen. Markenbekanntheit heißt dann nicht mehr, dass Konsumenten Sie kennen, sondern statistisches Gewicht in einem neuronalen Netz.
3. API-Ökonomie und der Status als Standardanbieter
Das eigentliche Geschäft liegt darin, der Standardanbieter zu werden, den Agenten aufrufen. Deshalb sagte Uber-CEO Dara Khosrowshahi im Decoder-Podcast von The Verge, er würde von Agentenanbietern anfangs „null“ verlangen. Das ist keine Großzügigkeit: Der Standard im Entscheidungsbaum eines Agenten zu sein, ist mehr wert als jede Gebühr pro Transaktion. Es ist dieselbe Landnahme-Strategie, die die App-Ökonomie der Smartphones geprägt hat, nur eine Ebene tiefer im Stack.
4. Manipulation der Reputationsaggregation
Bewertungen und Rezensionen werden zum einzigen „Marketing“, das bis in die Entscheidungen der Agenten vordringt, weil sie quantifizierbare Daten sind. Wir sehen bereits erste Anzeichen von Reputationsmanipulation, die auf Agenten zugeschnitten ist: keine gefälschten Rezensionen für menschliche Leser, sondern subtile Eingriffe in die aggregierten Statistiken, die Agenten für Vergleiche nutzen. Beim neuen Bewertungsbetrug geht es nicht mehr um überzeugende Erfahrungsberichte, sondern darum zu verstehen, wie Agenten verschiedene Signale gewichten.
5. Verdeckte Einflussnahme: Prompt Injection als dunkles Marketing
Und ein Teil wandert in den Untergrund. Wir sehen bereits die Anfänge von „Agent Prompt Injection“, bei der Produktbeschreibungen sorgfältig so formuliert werden, dass sie die Entscheidungen von LLMs subtil beeinflussen. „Dieses USB-Kabel ist nicht einfach nur schnell, es ist die Wahl der Profis für kritische Datenübertragungen“ klingt vielleicht nach normalem Werbetext, ist aber tatsächlich auf die semantischen Muster optimiert, mit denen Sprachmodelle Qualitätssignale bewerten. Das sind Black-Hat-Taktiken aus dem SEO, nur mehrere Ebenen tiefer im Stack.
Die wirklich raffinierte Variante wird die gezielte Manipulation der Schlussfolgerungsketten von Agenten sein: Inhalte, die bekannte Verzerrungen von Sprachmodellen ausnutzen, um Empfehlungen unauffällig zum eigenen Produkt zu lenken.
Doch auch wenn Unternehmen diese neuen Einflusskanäle im Stillen erkunden: Die strukturelle Ökonomie des agentischen Übergangs zählt mehr als jede einzelne Taktik.
Wann kippt es?
Entscheidend ist nicht, ob dieser Übergang kommt, sondern wann er die kritische Masse erreicht. Ab wann überlassen so viele Konsumenten ihre Einkäufe Agenten, dass sich das Web für Menschen wirtschaftlich nicht mehr trägt?
Es gibt ein paar historische Vergleiche. Der Übergang von telefonischen Bestellungen zu Bestellungen im Web brauchte rund 15 Jahre, bis er sich durchgesetzt hatte. Die Verlagerung vom Desktop zum Mobile Commerce dauerte etwa 10 Jahre. Folgen Agenten einer ähnlichen Adoptionskurve, zieht sich die Umwälzung durch die 2030er Jahre.
Es spricht aber einiges dafür, dass es schneller gehen könnte. Sobald Agenten für Routinekäufe zuverlässig genug sind (diese Schwelle liegt wohl bei rund 95 Prozent Erfolgsquote für einfache Transaktionen), wird die Bequemlichkeit übermächtig. Warum fünf Minuten selbst bei Amazon stöbern, wenn Sie „mehr Kaffee bestellen“ texten können und Ihr Agent alles erledigt, inklusive Preisvergleich über mehrere Händler, Prüfung der Bewertungen und Auswahl der schnellsten Lieferung?
Die Rückkopplung ist brutal: Je mehr Nutzer Agenten einsetzen, desto mehr Dienste müssen sich auf sie einstellen. Je mehr Dienste das tun, desto besser wird die Nutzererfahrung. Je besser die Erfahrung, desto schneller die Verbreitung. Es ist derselbe Netzwerkeffekt, der den stationären Handel umgebracht hat, nur richtet er sich jetzt gegen die Aufmerksamkeitsökonomie selbst.
Manche Kategorien dürften sich dieser Veränderung allerdings länger widersetzen als andere. Luxusgüter, Erlebniskäufe und Produkte, bei denen die Markenidentität den Konsumenten wirklich wichtig ist, behalten vielleicht ihre Einkaufserlebnisse für Menschen, auch wenn Massenware längst über Agenten gehandelt wird. Der Wandel wird nicht den ganzen Handel gleichmäßig erfassen.
Amazons letztes Gefecht (und die Rechtslage)
Damit sind wir wieder bei Amazons Klage. Das Unternehmen verteidigt nicht bloß seine Nutzungsbedingungen, es kämpft um das Überleben seines Geschäftsmodells. Amazons Handelsgeschäft ist zunehmend ein Lockangebot für die eigentlichen Geldbringer: AWS, Werbung und Prime-Abos. 2024 erreichten Amazons Werbeeinnahmen 60 Milliarden Dollar im Jahr, was das Unternehmen nach Google und Meta zur drittgrößten Werbeplattform machte. Dieses ganze Geschäft löst sich in einer Agent-First-Ökonomie in Luft auf.
Amazon kann es sich nicht leisten, zur austauschbaren Datenbank zu werden. Das Unternehmen muss die Beziehung zu den Kunden kontrollieren, oder in diesem Fall die Beziehung zu den Agenten, die im Auftrag der Kunden handeln. Mit der Klage gegen Perplexity verkündet Amazon, dass es sich nicht freiwillig selbst aus dem Spiel nimmt und dass Agenten nur zu Amazons Bedingungen Zugang bekommen oder gar nicht.
Amazons juristische Strategie hat allerdings starken Gegenwind. Das Unternehmen beruft sich auf den Computer Fraud and Abuse Act (CFAA), das US-Bundesgesetz gegen Hacking, mit dem schon alles Mögliche verfolgt wurde, von echten Netzwerkeinbrüchen bis zu simplen Verstößen gegen Nutzungsbedingungen. Neuere Rechtsprechung des Supreme Court hat den Anwendungsbereich des CFAA aber deutlich eingeschränkt.
In Van Buren v. United States (2021) entschied der Supreme Court, dass der CFAA nur greift, wenn jemand auf Daten zugreift, zu denen er überhaupt keine Zugangsberechtigung hat, nicht aber, wenn er auf Daten in einer Weise zugreift, die dem Eigentümer missfällt. Das Gericht lehnte die Auslegung der Regierung ausdrücklich ab, nach der Verstöße gegen Nutzungsbedingungen zu CFAA-Verstößen würden. Richterin Barrett warnte in ihrer Mehrheitsmeinung davor, den CFAA so weit auszulegen, dass er „alles unter Strafe stellen würde, vom Aufhübschen eines Online-Dating-Profils bis zur Verwendung eines Pseudonyms auf Facebook“.
Ähnlich entschied der Ninth Circuit in hiQ Labs v. LinkedIn (2022), dass das Scraping öffentlich zugänglicher Daten nicht gegen den CFAA verstößt, selbst wenn die Nutzungsbedingungen der Website es ausdrücklich verbieten. Die Begründung des Gerichts: Das Verbot des „unbefugten Zugriffs“ im CFAA erstreckt sich nicht auf öffentlich verfügbare Informationen.
Perplexitys Agenten greifen auf öffentlich zugängliche Produktlistings auf Amazon.com zu, also auf dieselben Daten, die jeder menschliche Nutzer sehen kann. Sie umgehen keinen Passwortschutz und dringen nicht in Amazons interne Systeme ein. Nach Van Buren und hiQ steht Amazons CFAA-Anspruch auf wackeligen Beinen. Dass Perplexity gegen Amazons Nutzungsbedingungen verstößt, mag ein vertragsrechtliches Problem sein, ein Bundesverbrechen ist es nicht ohne Weiteres.
Sicher ist: Diese Klage wird nicht die letzte bleiben. Jede große Plattform mit einem nennenswerten Werbegeschäft beobachtet Amazons juristische Strategie genau. Setzt sich Amazon wider Erwarten durch, ist mit einer Welle ähnlicher Klagen zu rechnen. Gewinnt Perplexity, ist mit einem Wettrüsten der technischen Verschleierung zu rechnen: Plattformen werden versuchen, Agenten zu erkennen und zu blockieren, ohne ausdrücklich gegen den dann geltenden Präzedenzfall zu verstoßen. Möglich sind „CAPTCHA-Wände“, die Agenten gezielt nicht lösen können, oder ein so aggressives Rate Limiting, dass Einkaufen über Agenten unpraktikabel wird.
Worauf Sie achten sollten
Die agentische Umwälzung kommt nicht über Nacht, aber es gibt konkrete Wendepunkte, an denen sich ablesen lässt, wie sie verläuft:
1. Der erste große Händler, der offene Agenten-Standards einführt
Wenn eine der Top-20-E-Commerce-Plattformen VOIX einführt oder strukturierte <tool>-Elemente für den Agentenzugang bereitstellt, ist das ein Zeichen, dass das Commodity-Denken nach oben wandert. Achten Sie auf Plattformen, die Marktanteile an Amazon verlieren und im Agentenzugang einen Wettbewerbsvorteil sehen. Shopify könnte der Geheimfavorit sein: Agentischen Handel für die eigenen Händler zu ermöglichen, wäre ein starker Plattformzug.
2. Der erste KI-Anbieter, der eine API-Whitelist durchsetzt
Derzeit können Agenten versuchen, auf jede Website zuzugreifen. Aber was passiert, wenn OpenAI oder Anthropic eine Whitelist „zugelassener“ Dienste führen, mit denen ihre Agenten interagieren dürfen? Damit hätten sie faktisch die Macht von Gatekeepern darüber, welche Unternehmen an der agentischen Ökonomie teilnehmen können. Achten Sie auf Partnerschaften, die als „exklusive Integrationen“ oder „bevorzugte Anbieter“ angekündigt werden: So entsteht die Whitelist vor aller Augen.
3. Die erste große Marke, die auf Marketing für Konsumenten verzichtet
Irgendwann wird ein führendes B2B-Unternehmen einer Kategorie verkünden, dass es klassische Werbung zugunsten von „Agenten-Optimierung“ einstellt. Das wird weder Amazon noch Uber sein, sondern ein Industriezulieferer oder eine SaaS-Plattform in einem ohnehin schon austauschbaren Markt. Dann wissen Sie, dass Geschäftsmodelle funktionieren, die nur noch auf Agenten setzen.
4. Der rechtliche Präzedenzfall in Amazon v. Perplexity
Wie auch immer dieser Fall endet (Vergleich, Summary Judgment oder Urteil nach einem Prozess), er wird die Grundregeln festlegen. Ein Sieg von Perplexity heißt freie Bahn für konfrontative Agenten. Ein Sieg von Amazon heißt, dass Plattformen den Zugang von Agenten legal blockieren dürfen. Ein Vergleich bedeutet wahrscheinlich, dass bilaterale Abkommen zur Norm werden. Achten Sie auf die Bedingungen der Umsatzbeteiligung: Wenn Perplexity sich auf 15 bis 20 Prozent einlässt, wird das zum Branchenstandard.
5. Der erste von Agenten ausgelöste Flash Crash
Wenn Tausende Agenten auf Basis derselben Informationen gleichzeitig Kaufentscheidungen treffen, entstehen neue systemische Risiken. Wir haben gesehen, wie algorithmischer Handel an den Finanzmärkten Flash Crashes auslöste. Wenn zum ersten Mal ein von Agenten ausgelöster Kaufansturm eine E-Commerce-Website lahmlegt oder eine Lieferkette zum Reißen bringt, wird das eine ernsthafte Diskussion über Rate Limiting, Circuit Breaker und die Regulierung von Agenten auslösen.
Das Internet, das wir gerade verlieren
All das hat etwas Melancholisches, das man in der technischen und wirtschaftlichen Analyse leicht übersieht. Das Konsumenten-Internet der vergangenen 25 Jahre (bunt, chaotisch, aufmerksamkeitsheischend, manchmal manipulativ, aber manchmal auch hinreißend) geht wahrscheinlich in seinen letzten Akt.
Ob man es liebt oder hasst: Dieses Internet war menschlich. Es war gemacht für unsere Augen, unsere Gefühle, unser impulsives Klicken, unsere Anfälligkeit für gut geschriebene Texte und packende Bilder. Es war auf Engagement und Conversion echter Menschen optimiert, die man überraschen, begeistern oder überzeugen konnte.
Das agentische Internet wird nichts davon sein. Es wird effizient, rational und transaktional sein. Es wird eine Maschinenökonomie, in der Maschinen mit Maschinen verhandeln, im Auftrag von Menschen, die die eigentliche Transaktion immer seltener zu sehen bekommen. Vermutlich wird es besser darin sein, uns das zu besorgen, was wir wirklich brauchen, aber es wird ganz ohne die Zufallsfunde und Entdeckungen auskommen, die das alte Internet interessant gemacht haben.
Ob das Fortschritt oder Verlust ist, hängt davon ab, wie sehr Sie Bequemlichkeit über Erlebnis stellen. So oder so kommt die Umwälzung, und als technische und wirtschaftliche Verschiebung läuft sie bereits in Labors, Gerichtssälen und Vorstandsetagen der ganzen Branche. Wie bei den meisten technologischen Umbrüchen wird es, wenn alle zugeben, dass es passiert, längst zu spät sein, es aufzuhalten.
Aus dem Englischen übersetzt: zum Originalbeitrag